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记者|张轩

近日，由“跑男”瑞安代言并创办的火锅品牌火凤祥再次翻盘。

这已经是一年内第三次翻车了，加盟商们纷纷堵门维权。具有讽刺意味的是，就在同一天，瑞安关联公司退出了火凤祥公司的股东行列。

虽然退出了股东的行列，但是瑞安和霍凤翔的关系并没有破裂。据霍凤翔品牌招商人介绍，霍凤翔和瑞安的代言“有内部协议”，另一位招商人表示“很快会续约”。

铅笔道在晚餐高峰时间参观了北京中关村的火凤祥店。目前，瑞安的宣传照片仍保留在商场外墙、店门和店内冰箱上，并配有“店主瑞安邀您品尝”的说明文字。相比刚开业时的人满为患，就餐率不足1/3。

霍凤祥一位前省级总代理告诉铅笔道，去年下半年加盟后，因为赚不到钱，已经退出。“整体情况不好，基本上是亏损的。”

火凤祥鲜火锅自去年7月18日开业以来，风波不断，店面装修抄袭，食品安全问题不断.尽管如此，在招商“一年回本”的刺激下，火凤祥一年开了173家店。

明星火锅店不赚钱背后的秘密是什么？

注：本文内容主要来源于铅笔道记者的采访和权威渠道的公开信息。论据难免有失偏颇，不存在故意误导。

加盟商拉横幅“堵门维权”

跑男Ryan代言的火凤祥火锅店再次被曝出负面新闻。

11月9日，有网友爆料瑞安宁波火凤祥火锅店全球总店被拉横幅维权，引发争议。根据曝光的照片，火锅店门口拉起了横幅，上面写着“霍凤祥掌柜赖安割韭菜诈骗，投资人血本无归！”

网络上的舆论立刻引起了媒体的关注。11月10日，有媒体实地探访，刚好看到前来维权的投资者。当天下午1点左右，几名男子来到火锅店，讨要加盟费。之后，那个穿灰色衬衫的高个子直接躺在了火锅店门口。经过工作人员一番劝阻，几人离开。下午4点左右，几个人再次来到火锅店，在靠近门口的桌子坐了大约15分钟后离开。

11月11日，又有媒体探访霍凤祥位于宁波的全球旗舰店，发现店内正常营业，但店内有两名保安维持秩序。从附近居民处了解到，这些安保人员是9日有人来“闹事”后增加的。

对于投资人拉横幅维权的问题，“掌柜”和火凤祥火锅Ryan没有回应。但就在同一天，瑞安的关联公司退出了霍凤祥的股东行列，瑞安的经纪人程倩也退出了董事的位置。

企业调查显示，11月9日，火凤祥(宁波)品牌管理有限公司进行工商变更，原股东上海环硕企业管理中心(有限合伙)退出，新增股东浙江天罡国力吴县餐饮管理有限公司。根据上海环硕企业管理中心(有限合伙)的股东信息，瑞安持股70%，瑞安经纪人程倩另外持股30%。股东变更后，火凤祥(宁波)品牌管理有限公司的股权分属浙江天罡国礼吴县餐饮管理有限公司和虎虎生威(宁波)品牌管理有限公司，前者持股51%，后者持股49%。

新股东浙江天港锅仙餐饮管理有限公司由天港酒店集团有限公司100%控股，后者还拥有另一个火锅品牌——锅仙。微信官方账号显示，海鲜火锅品牌李国武贤第一家店正式在宁波开业

虽然退出了股东的行列，但是瑞安和霍凤翔的关系并没有破裂。据霍凤翔品牌招商人介绍，霍凤翔和瑞安的代言“有内部协议”，另一位招商人表示“很快会续约”。

目前，霍凤祥官方微博首页并未删除“赖安掌柜”的宣传。同时，铅笔道走访了北京中关村的火凤祥店。目前，瑞安的宣传照片仍保留在商场外墙、店门和店内冰箱上，并配有“店主瑞安邀您品尝”的说明文字。

一年开173家店，号称“一年回本”

明星开餐厅并不少见，甚至已经发展成为一种成熟的商业模式。——明星前后吸引流量，后台有专业餐饮连锁公司交易。火凤祥火锅店的发展也离不开明星瑞安的影响。

开店前，霍凤翔在预热宣传资料中特意将霍凤翔标注为“郑凯的鲜火锅商行”，并邀请数十位明星在开店前拍摄开店倒计时短视频。

2020年7月18日，火凤祥鲜火锅全球首家门店在宁波前湖天地开业。郑恺和他的妻子昕薇出现在开幕式现场，这是郑凯和他的妻子结婚后第一次一起出现在公开场合。瑞安和霍凤翔迅速登上热搜，店铺生意也十分火爆，顾客排起了长队。

此后，霍凤翔邀请了多位明星帮忙宣传，包括艺鹭、蔡少芬、佘诗曼、朱茵、汪东城、沈阳和黄圣依等。黄祖林还担任产品推荐官。

明星效应和“网上名人店”的属性，让霍凤祥从一开始就吸引了大量顾客来店里打卡，也吸引了很多加盟商进入市场。据媒体报道，她开店两个月来，加盟店数量已达50家。窄门餐饮的数据显示，火凤祥目前有173家门店，其中5家已关闭，另有26家即将开业。

当然，吸引加盟商进场的不仅仅是明星，更多的加盟商还是被招商人员的话所打动。据《第一财经》报道，加盟一家300平米左右的火凤祥店，需要缴纳加盟费35万，押金5万，装修费50万(不含人工)，桌椅灶具杂物20万。

而在投资回报方面，火凤祥的招商经理称，热门商圈门店可按100万元/月的流水来算，通过控制经营成本，净利润能够达到25%~30%。按此确实一年左右就能回本，但前提是门店翻台率要达到9轮以上。9轮是周末加上了消夜档，如果周一至周四基本是在5轮。

但实际上懂行的人都知道，餐饮要做到净利率有25%有多难。毕竟火锅行业前两名的海底捞和呷哺呷哺的净利率也只有10%左右。对比海底捞的财务报告，2019年的经营毛利率只有18.6%，净利率更是仅有8.8%。

在翻台率上，别说是做到9次，做到5次已经不易。火锅行业龙头海底捞上半年的平均翻台率仅为3.0次/天，比去年疫情最严重时候的同期还低（去年上半年平均翻台率为3.3次/天），而且这个数据已经持续下滑——2018-2020年，海底捞的日翻台率分别为5.0次、4.8次和3.5次。

如今，火凤祥开业已经一年多，当初承诺的回本周期时限也临近，因此也就不难理解为何会有加盟商跳出来拉横幅并控诉自己“血本无归”。

一位已经退出火凤祥的区域总代理对铅笔道表示，去年下半年，其加盟了火凤祥并成为区域总代理，但是因为“赚不到钱”，目前已经不再管火凤祥的事了，他还表示火凤祥在该地区的盈利状况“整体不好，基本都是亏本”。

明星 火锅=翻车？

实际上，成立一年多来，火凤祥已经遭遇了3次“翻车”，并且每次都登上热搜引起一大波质疑。

去年7月18日开业当天晚上，火凤祥就因门店装修疑似抄袭遭遇了第一次“翻车”。当时，四川成都吼堂老火锅店发文称，知名男演员郑恺新开的火凤祥鲜货火锅店内装修风格疑似抄袭其火锅店，还表示其招商宣传册直接使用成都吼堂老火锅的实景图。最后是郑恺方主动联系上吼堂老火锅，表达了歉意，双方才顺利达成和解。

今年8月，火凤祥第二次翻车。这次是因食品安全问题被曝光。有视频博主暗访了火凤祥门店，发现其使用的鹅肠中残留排泄物、黄喉变质、生菜回收再用等问题。随后火凤祥火锅发布声明并披露核查及处理结果。随即，浙江省市场监管局便对29家火凤祥火锅店连锁门店进行全面检查，并约谈了火凤祥（宁波）品牌管理有限公司总部负责人和相关管理人员，郑恺方也发布了道歉声明。。

如今，火凤祥再度陷入负面消息中，外界对掌柜的郑恺退出也议论纷纷。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受《北京商报》采访时表示，对于火凤祥火锅来讲，郑恺的退出未必是件坏事。此前存在关于火凤祥火锅的负面信息，郑恺此时退出也可能是希望减少品牌为自身带来的负面影响。

他认为，对于品牌来讲，仅依靠明星流量与影响力很难长久经营，一旦消费者的服务体验较差则容易影响品牌形象。品牌要想持续发展，还需打下做好扎实的产品基础以及管理服务，保证品牌的食品安全问题。

明星跨界搞餐饮的案例不胜枚举，自带流量和光环是先天优势，但大部分明星餐饮店都逃不过“三年之痒“的魔咒，没过几年便惨淡收场。

事实上，在短暂繁荣之后，明星餐饮已经经历了一波“撤出潮”。

根据天眼查2020年9月发布的数据，2015年至2017年为明星开设餐饮企业的集中爆发期。仅2017年就有约13家明星餐饮企业注册成立，但截至数据发布，其中已有约10家明星餐饮企业的状态为注销或吊销。此外，超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常，10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。

对于明星餐饮店而言，不管是明星想要通过自己的影响力变现，还是餐饮操盘方想要借明星效应帮助品牌吸引流量，快速打开市场，其实双方在出发点上都没有错，问题的核心在于，餐饮并不是一门快生意，也不是一门容易做持久、做出口碑的生意。如果没有强大的供应链做支撑，没有科学化的管理做“骨架”，最终受伤害的，就是那些拿出真金白银，渴望创业致富的加盟商们。

参考资料：

郑恺退出火凤祥火锅 新股东能否收拾好烂摊子？《北京商报》

解码明星火锅2.0模式 管理缺席导致频繁“翻车”《第一财经》

编辑 | nana

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