来源|Tech星球

文|陈桥辉

互联网巨头正在涌入“种草”的千亿级赛道。最近又有两家大厂开始规划布局新的种草业务。

科技星球独家获悉，腾讯正在低调测试一个全新的种草项目“企鹅惠麦”。这款种草产品融合了“本地、种草、社区”的属性，似乎是为了接手今年刚下架的电商产品“鹅斗”。此外，Tik Tok再次试验了种草的新功能。一是将短视频中的“喜欢”按钮改为“种草”，在图文种草的内容中，可以挂一个商品链接，打通从种草到变现的链接。

图说：Tik Tok测试种草新功能，短视频“赞”按钮改为“种草”。

梳理过去一年科技星球推出的“种草”产品发现，从去年开始，互联网厂商陆续推出了16种自己的种草产品/功能，包括：腾讯的电商平台“鹅斗”，Tik Tok的图文种草功能，阿里的电商APP“棒棒”和美食种草APP“吃货笔记”，以及Aauto Quicker的新潮分享平台“Shelter”。

不久前，网易和新浪也分别推出了潮流生活APP“碧影”和潮流党，打造社区“爱好”。

腾讯、字节、阿里等大厂都在种草赛道上不断发力。他们能在种草领域再造小红书吗？

抖音腾讯发力“种草”

近日，腾讯悄然“上下”了两款产品，——“鹅斗”，并推出“企鹅惠麦”接手。

科技星球独家获悉，腾讯正在测试一个名为企鹅惠麦的新种草项目，这是一个由腾讯地方站和腾讯合作品牌联动的种草平台。根据企鹅惠迈微信官方账号的认证信息，其运营主体为深圳惠迈生活信息技术有限公司.

腾讯向科技星球表示，企鹅惠买品牌归腾讯所有，并授权深圳市惠买生活信息技术有限公司使用。“企鹅惠麦”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私人营销和运营工具，打造新一代种草导流平台。

根据企鹅惠麦的微信官方账号信息，该项目最早于去年9月以“区域老板”身份运营，后于今年5月12日更名为企鹅惠麦。科技星球体验后发现，“企鹅惠麦”不同于“鹅斗”，“企鹅惠麦”具有加持的多重属性。

企鹅惠买开通了京津冀、东北、广东、浙江、上海等14个区域团。不同地区的用户只能进入各自地区的购物群，平台人员会在群内进行精细化运营，比如每天分享打折商品。

用户可以通过“企鹅买”小程序购物，小程序涵盖了食品饮料、生鲜、个人护理等多个品类的商品。值得注意的是，用户不能在小程序中直接下单，需要点击商品图片跳转到“腾讯惠聚”和第三方平台的小程序进行购物。购买后，可在“企鹅惠买”小程序中查看订单和物流信息。

图说：“企鹅买”小程序的界面。

“企鹅惠麦”种草的内容并不直接展示在小程序中，而是来自每期的微信推文和视频号，以“小红书”的形式种植和评价相关产品，并在文字中插入“二维码”形式的购物链接供用户参考，以提高用户的购物欲望。此前，微信官方账号底部导航栏预留了“种草”和“评价”按钮，供用户浏览。

不难看出，在“鹅斗”失败后，腾讯的新产品“企鹅惠麦”一改以往的打法。在内容种草的基础上，更注重本地社区的运营，通过精细化运营提高订单成交率和复购率。

除了腾讯，Tik Tok在种草和电子商务方面也在不断尝试新玩法。自从Tik Tok电商去年提出“兴趣电商”的概念后，种草就被认为是Tik Tok兴趣电商的重要组成部分，是提高交易效率的最佳方案

科技星球独家获悉，Tik Tok在推出“图文种草”功能、试水“种草”频道后，尝试了几种新的种草方式，将短视频中的“喜欢”按钮换成了“种草”按钮。此外，短视频还增加了完善“笔记”和添加“宝贝”的功能。用户分别完成并填写这两个功能后，平台就可以在刷短视频的过程中，更精准地向用户推送自己喜欢的种草或商品视频以及图文内容。

此外，Tik Tok还测试了图文和草内容的商品链接悬挂功能，以帮助创作者或商家更好地带来商品。

图说：Tik Tok测试种草新功能，短视频界面增加“做笔记”和“添加宝藏”功能，种草图文页面可挂“商品链接”。

可以看出，在这次试验中，Tik Tok加强了种草内容的推广，提高了种草商品的流动性，Tik Tok的种草体系正在形成。

一位接近字节跳动的人士向《科技星球》表示，目前，Tik Tok的高层仍然觉得种草的迭代过程太慢，这意味着Tik Tok将在种草的研发方面继续发力。

大厂加码种草，意在电商？

现在的年轻人网购不再是被动接受平台的点对点推送，而是主动在信息世界中寻找感兴趣的商品。在此背景下，种草应运而生，并成为影响年轻人网络消费决策的关键因素之一。

作为“种草鼻祖”，小红书率先将种草运用到电商中。2014年，小红书推出电商平台“福利社”，完成销售额7亿元。后来又推出了自己的保税仓，希望打造全球最大的社区电商平台。此后，小红书的电商业务轮番推出新的计划和功能。

2022年初，小红书进行了一次重要的组织架构调整，原来的社区部和电商部合并为一个新的社区部。此外，据报道，小红书首席运营官柯南想进行电子商务业务。对于此次调整，小红书表示：用户的交易心态要在社区中培养，商家的交易生态要在社区中生长。

存在

互联网大厂的种草平台也同样如此期冀。Tech星球发现，近两年大厂推出的不少种草产品，比如阿里的躺平APP（友啥）、快手的避风APP，在发展到一定阶段后，都开始加入电商属性，将原本的种草社区，打造成种草电商平台。

而种草电商也深受年轻用户追捧。据中研普华研究报告《2022-2027年版网络购物产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》统计分析显示，“种草经济”的消费者中，27至39岁的青年占比62.4%，收入5000元到1万元的中高收入人群占比64.5%。消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比。

种草电商的兴起，也带动了交易量的提升。抖音商家李磊告诉Tech星球，自从去年年底，抖音推出图文种草功能后，李磊也和身边的其他商家一样，开始学习种草话术，为自己的商品进行图文包装，然后将种草内容发送到自己的抖音粉丝群和平台上。通过这些操作，商品月销量相比之前，提升了50%以上，而且复购率也在不断上升。种草正成为李磊等抖音商家获取抖音年轻用户的新电商工具。

不仅仅是在抖音，淘宝商家也从种草中受益。2020年，淘宝将原本的买家秀社区升级为“淘宝逛逛”，成为淘宝内容种草主阵地。淘宝内容生态事业部总经理魏萌透露，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3。内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。

2021年“双11”期间，淘宝中有超过16万的商家，单店发布视频超过100条，通过内容运营，为店铺吸纳新的流量增量，并达成转化。其中，永璞咖啡在此前积累咖啡话题相关的UGC内容超过1.7万篇，1.7万篇内容又在“逛逛”进行二次发酵后，产生超过700万的流量增量，为其在当时双11大战中的销量暴涨，打下了基础。

烧钱补贴内容创作，平衡社区氛围和商业化

互联网大厂似乎都有打造自家版“小红书”的执念，但要想成功并不容易。

Tech星球发现，国内大厂推出的大部分种草产品，很多都慢慢销声匿迹了，譬如，快手的避风社区APP、淘宝的躺平（友啥）APP，以及腾讯的小鹅拼拼等。这3款产品都有过自救，比如改名，更改产品定位，淘宝的“躺平”APP更是从生活分享社区，直接变成了好物研究所，但最终在前不久官宣下线。

种草内容与广告如何区分界定，内容社区氛围和商业化如何平衡，这是包括小红书等平台至今都头疼的难题，也是很多种草平台折戟的主要原因。而不少互联网大厂的种草平台，甚至在分享社区氛围的建设上都不够成熟，就匆匆上线，最终难逃草草收场的命运。

前快手运营人员盛强告诉Tech星球，“避风社区”是快手的一个创新产品，内部给予其较大的期望，希望以年轻人为用户圈层，以潮流为噱头，打造一个潮流生活分享社区，并在后期加入了带货的理念，但由于内容类型的同质化，以及没有流量扶持，使得产品用户量缓慢增长。期间曾将“避风社区”改为“避风TV”，定位从潮流分享社区变为电影分享和短视频分享平台，但也正是这种定位上的模糊，使产品发展出现偏差，加速了产品的下线。

目前，在国内种草赛道上发展乏力的部分大厂，开始将目光投向了海外市场，比如字节在日本、泰国分别推出“Sharee”、“Lemon8”等种草产品，小米则在日本低调上线种草电商平台“WaKuWaKu”等，出海寻求新的商机。

此外，各家在种草赛道上的核心竞争是内容创作，而内容背后的创作者更是重中之重。目前，吸引创作者去创造优质内容的动力仍然是资金，这自然少不了烧钱补贴。

据业内人士透露，各家对于种草的补贴通常都在亿级以上，例如淘宝设立的“有光计划”，就投入10亿元的奖励基金，用于扶持创作者，其他平台直接和间接投入规模也不少。

小红书近期也有了新动作，推出《社区商业公约》抑制“野蛮生长”下的“种草”，避免劣币驱逐良币。通过反对虚假种草、鼓励商家在平台内交易，为种草电商铺路。

在可预见的将来，各路玩家在种草业务上的角力和激烈的较量，在所难免。

（注：文中出现的人名皆为化名）