定价是营销组合中最重要也是最困难的内容之一。准确定价，企业很可能会损失大量资本；相反，企业很可能会面临巨大的失败。在各种不同的定价策略中，没有一种是永久准确的。但是，经常使用一些定价标准。

一般来说，企业计算成本，在成本的基础上稳步提高价格，从而获得一个价格。这个价格一旦被市场接受，企业肯定是亏损的。当然，企业并没有失去市场上所有的隐性资本，但他们得到了保证：假设数据计算正确，企业1从开业的第一天起，就一定会发放实实在在的红利。

更好的办法是企业先了解市场定价的结构，再据此给产品定价。在这种环境下，企业必须思考定位这个身份。假设企业认为自己的产品比竞争对手的好，就应该把价格定得比竞争对手高。

同样，假设企业确信自己的劳动力成本更低，竞争对手无法在不损败的情况下降低价格，那么企业就应该提高价格来给竞争对手施压。

更好的办法是，企业熟悉产妇眼中的产品价值，然后据此制定价格。这种价值定价方式与成本和竞争无关，只与产品和服务带给产妇的持久性有关。

现在以冰淇淋为例进行包容和澄清：

多年来，冰淇淋在英国一直作为公共商品出售。市场由两家大型企业使用，许多小商贩推着手推车卖冰淇淋。产品主要针对儿童市场，低成本材料制作的冰淇淋口味也有所欠缺。成年人接受这样的冰淇淋，是因为他们不知道冰淇淋可能更好，直到他们看了，吃了其他国家(意大利)更好的产品，人们才逐渐满意。

就在这时，美国出现了一个品牌——的哈根达斯。它在被皮尔斯博瑞公司收购后，于20世纪80年代末进入英国市场。哈根达斯的定位是用高品格材料制作冰淇淋，并出售给成年人。在BartleBogleHegarty的独特推广下，产品被大大糟蹋了。

它的价格呢？笔者与Piers博瑞公司投放产品的员工关系较好，熟悉他们频繁探索产品价格溢价的情况。价格应该比市场标准产品的价格高50%，还是100%，甚至200%？产品最终上线时保费将是700%。

是的，哈根达斯正在以普通冰淇淋8倍的价格销售——1种完全不同的产品。不是比其他产品好一点点，可能好一倍；这是一种完全不同的体验。

它改变了冰淇淋市场，大量新企业随后带着劣质产品涌入市场。哈根达斯不再有比市场上其他产品高出700%的溢价，而是照常作为高端产品销售，其资本无疑是巨大的。

保费很诱人，但也很有杀伤力。几十年来，柯达凭借卤化银技术主导了胶片市场。柯达的营销力度特别大；对价格溢价的需求也随之而来。

最真正的溢价只针对一些外国竞争者，如英国的伊尔福电影公司；然后，溢价确实是针对日本的模仿者，比如富士胶片；最后溢价真的是针对自有品牌产品，各大连锁店都有卖，所有配件都是三门公司供应。

柯达的网络部门受到了远高于竞争对手的溢价打击。这么高溢价的原因很可能不是因为产品比其他竞争对手好很多，而是因为柯达强大的品牌和独特的经销商。

要命的是竞争并没有就此结束。柯达在传统市场上当然有着毋庸置疑的领先地位，但它过于专注于自己的领域，即使在电子成像和数码摄影技术出现的时候，柯达也无法与时俱进。当初，卤化银的销售已经销声匿迹，柯达成为数码摄影新世界中的失败者。

1993年4月2日星期五，PhilipMorris将万宝路香烟的价格提高了20%，以抑制与一家在低价超市销售自有品牌的香烟制造商的低价竞争。营销界和金融界的媒体立刻在头条报道了万宝路品牌甚至一些优质品牌的死亡。

菲利普莫里斯公司的股价一天之内暴跌26%，市值缩水100亿美元。华尔街随后提高了可口可乐、Tambrands和许多其他品牌制造商的股价。

但是& quot万宝路星期五& quot不是万宝路品牌或优质品牌的死亡。万宝路的行动打断了90年代初经济贫瘠时的一场真正的价格战，也导致了万宝路在美国市场份额的大量失败。

万宝路的品牌经理错误地认为产品的相对价格是高贵的，令人反感。所以当其竞争对手逐渐提价的时候，万宝路的相对价格溢价还是降低了，这就给了那些被价格攻击的人太多的理由去选择另一个品牌。降价后，万宝路只是恢复了通用品牌的相对溢价。

假设那些华尔街的投资分析师有资格完成他们的任务，他们应该在这个小小的年纪就削减菲利普莫里斯的股价，然后在万宝路品牌经理思考他的错误时提高股价。两年之内，万宝路迅速夺回了失去的市场份额，菲利普莫里斯也重振了股价。

在2007年中断后，万宝路品牌在数量上已经掌握了33%的世界市场份额。

金吉列是安全剃须刀的先驱，但他的另一项同样重要的创新是新的贸易内容。他预见到企业的价值在于剃头。

　　今日，吉列的市场营销也基于一样的道理。它当初是宝洁公司（Procter&Gamble）旗下的子公司，当然它拜托宝洁公司的良好营销渠道，但再未想出如此壮大的策划。

　　这种从根蒂树立产品诚实度的办法也被溃烂应用在了其余市场上：博朗公司和欧乐B（OralB）品牌的电动牙刷即是1个例子。

　　临盆者必须以廉价购买可拆卸的牙刷头。1支电动牙刷的价格可能在1５~三0美元，而需要1个月1换的牙刷头的价格是５美元1个。假定这个搭配持续５年，那么当然临盆者购买初始产品只耗费了1５美元，但５年后总耗费大要会濒临三00美元。

　　回到剃须刀-刀片的案例，毕诗男爵（BaronBich）也曾在1次性圆珠笔的市场上应用过一样的办法。他采用了和吉列雷同的内容：系统性品牌。

　　◆譬喻，派克笔1般会先卖出1支笔——假定是钢笔，就用卖墨水和钢笔头的资本来亏蚀；假定是圆珠笔，则用售卖替芯来红利。毕诗男爵旗下的比克公司更大大概地增加成本，并定下1个极低的价格。

　　颠末操纵与剃须刀-刀片1样的法子，比克也失掉了巨大的溃烂。分外乏味的是，人们一般会认为剃须刀得到了更谨严的打造，事实它是如此私人又有些杀戮的器械；但究竟上，比克也是1个无比卓异的产品，只比吉列的产品略逊1筹。

　　数年早年，笔者在英国贩卖比克的剃须刀时，曾遏制过1次奥密的市场研究。测试结果浮现吉列的产品只争先比克产品的4%。不能否定的是，这是在锋速三和它的后续产品（1个刀头上至多有５个刀片）斥地出来早年的末端1次统计，但这仍旧是1个尤其乏味的数字。

　　因而，在剃须刀市场上存在两个彻底近似的“系统性”定价模型，廉价的捆绑式刀片和低价的1次性刀片并存，并且相互都很溃烂。但在如许的市场中，两端地带很少。