"奴隶的战略意图是什么？战略实现的障碍在哪里？为什么建议它为了潮流而改名？"

之前写过很多关于巴努的文章。在它和海底捞的较量中，我经常把它比作少林硬气功和武当太极拳的较量：一个重剑无锋，一个一剑封喉.总之是顶尖高手之间的绝招，旁观者清雾里看花。

由于服务郑州的项目，我对巴努特别关注，每次去都有新的感觉，所以总想写写巴努的最新动态，主要是向巴努致敬，同时对其战略提出自己的看法。

20年磨一剑，巴奴升级麻辣火锅

巴努前不久庆祝了20周年，用直播的形式讲述了一路走来的故事：升级火锅。这种升级充分体现在产品选择、供应链、环境、服务等方面。因为这些信息是有目共睹的，也是公开的，所以我在这里就不展开了。

回顾火锅行业的发展历史，我觉得贡献最大的有三个品牌：

1是小天鹅

它发明了鸳鸯锅，通过这种妥协普及了麻辣，解决了地域到国家的火锅品类问题；

2是海底捞

率先将中餐厅的服务和环境引入火锅，让& quot火锅店& quot变成& quot火锅店& quot，更好的满足了客户的需求，解决了火锅品类从小众走向主流的问题；

3是巴奴

它进一步将中餐厅的体验融入火锅，提升& quot火锅店& quot变成& quot火锅店& quot，满足了& quot邀请客人吃饭& quot为火锅爱好者，并解决了火锅品类从大众化向高档化转变的问题。

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和而不同，巴奴试图高档侧翼

年，巴努这一次强调升级，目的是与海底捞等其他火锅拉开距离，不与它们混为一谈，最终实现引领麻辣火锅从大众走向高端的战略目标。

这种高档体现在以下几个环节：价格锁定在150元左右，保持比海底捞略贵；环境更高档，借鉴高档餐厅和会所的元素，尽量混搭& quot西式酒吧& quot跨越边界，使环境更先进；更高端的服务，招聘空乘做门店迎宾培训，每张桌子都铺上桌布，摆放鲜花；在产品中添加更多有特色的饮料.

根据我们的实践经验，高品位的突破会经历一个痛苦的过程，这是一个破茧成蝶的过程：从经营的角度来说，在短时间内，必然会面临访客量下降、营业额剧烈波动的局面。一旦不持续，或者犹豫摇摆，之前的一切努力都将付之东流。

从品牌的角度，从长远的角度来看，这是巴努品牌的重生，活下来就是一个马平川，和时间做朋友。

我们对巴努做出这样的战略决策感到非常惊讶和敬畏，因为在疫情期间，在全球经济萧条的大背景下，巴努敢于亮剑，打败了99%的品牌创始人。

杜一直是中国非常罕见的品牌创始人。他是一个真正的企业家。

我们服务过很多企业，很多经营者经常看到违规的机会，但就是不敢行动。他们总是用& quot他们自己的情况很特殊& quot和& quot适合他们的就是最好的& quot继续走老路，温水煮青蛙，最终归于平庸。

3次蜕变，巴奴越来越成熟

这里，我们来回顾一下一个钦奴的战略历程：

1、借势：关联海底捞

这个更容易理解，& quot服务不是我们的特色，毛肚和蘑菇汤才是。"正是因为和海底捞的结缘，巴努迅速从几千个火锅中脱颖而出。

这是巴努第一次改变。

2、造势：对立海底捞

品牌相关宣传、业务错位竞争和巴奴的快速发展。在这个过程中，巴努逐渐找到了& quot产品主义& quot，同时给他的对手海底捞贴上了& quot服务主义达到对立。

正是这种反对，巴基斯坦的奴隶发现自己& quot深入原产地挑选好食材& quot用产品主义指导企业的经营和营销

因为特殊的标签，巴努有信心卖出更好的产品，继续围绕& quot服务不过分，一切都很精致& quot。

在这个过程中，逐渐聚集了优质客户，导致企业越来越自信，形成正向循环。

作为一个注重品质的企业，我们可以理解，当它的客人名单限定在100元的时候，很多好食材没有上桌是很痛苦的。我们做什么呢

这是巴努的第三次转型：3、乘势：补充海底捞,抽走客人，大树下寸草不生，你无法生活在它的阴影下。

这个战略课程和清华郎的类似。青花郎借势茅台成为中国两大酱香白酒之一。在获得名气和品牌影响力后，他将自己重新定位为& quot赤水河左岸庄园酱香酒& quot用茅台解决和而不同的问题。

虽然这& quot庄园酱酒& quot在业内有很大的争议，据说庄园是客户无法理解的舶来品，但我觉得很好，因为& quot庄园& quot是青花郎独有的经营特色，听起来高端，既支持了高端定位，也为接下来的定制产品提供了发展和想象空间。

认知尴尬：缺少一根定海神针

高端侧翼是海底捞的补充，不再与之正面对抗，意味着巴努被彻底摧毁。

底走出了海底捞的阴影，已经开始无视海底捞了，这个战略方向是非常高明和睿智的，巴奴也具备这个基础和实力。

并且从更长的时间维度来看，时间是利于巴奴而不利海底捞的。

但是，从战略的角度，我们认为它缺少类似青花郎“庄园酱酒”这样的一个定海神针。

巴奴没有这个“庄园酱酒”，它所做的一切升级都难以成为一个穿透顾客心智的概念，战略转型的效率将被大大降低。

这是一个什么意思了？

巴奴目前做的这些东西，老顾客是可以感知到的，但是他们很有可能会觉得你涨价了这些是你应该做的，你这么做的目的也是为了涨价，实际上这个动作并开创不了新顾客。

也就是说，涨价这些动作筛选了顾客，把一部分屌丝顾客剥离出去了，但是并没有通过这个带来新顾客，所以巴奴的来客量是断崖式下滑的。

为什么会形成这个现象了？

因为巴奴还叫巴奴毛肚火锅，它的业务没变，只是在某些无关紧要的方面变的更好了，但这不足以吸引新顾客。特别是没有进店消费的潜在顾客，你内部做的再好，它们都感知不到，也漠不关心。

顺势而为：趁机更名切换业务

那如何来解决开创新顾客的问题了？

顾客现在消费的逻辑，是因为巴奴这个品牌而进店消费毛肚，因为毛肚是它家的招牌菜，而不是因为毛肚才到巴奴吃火锅。

虽然有一部分新顾客是慕名而来抱着尝试一下巴奴毛肚火锅而来的，但那也是因为它叫巴奴，否则为啥不去吃其它家的毛肚了？毕竟巴奴的同款产品几乎成了各大火锅店的标配。

我们换一句话讲，如果现在顾客是因为毛肚而吃巴奴，巴奴该有多么失败啊！

既然如此，既然想筛选顾客，那为何不考虑切换业务进行更名了？我认为巴奴有一个非常好的选择，也是我们一直在酝酿的品类：肥牛火锅，巴奴要放弃毛肚火锅，做肥牛火锅。

为什么是肥牛火锅？

1.毛肚已经完成了历史使命，需要剥离；

通过聚焦毛肚，巴奴品牌已经起势了，战略目的已经达成，就跟发射火箭一样，一级助推器的历史使命已经完成，为了轻装上阵，应该对这个助推器进行剥离，进入二次点火状态。

毕竟顾客是冲着巴奴这个品牌来的，是到巴奴吃火锅顺便点毛肚，而不是因为毛肚而去吃巴奴。

我们要做的事情，是把巴奴推送到太空，而不是毛肚火锅。巴奴未来是要去代表高品质麻辣火锅，而不是毛肚火锅。

2.肥牛高认知价值支撑定位，拓展赛道；

这个比较好理解，肥牛比毛肚的认知价值高，客群更广普，且更符合大健康的饮食趋势，毕竟毛肚是动物内脏，如果品牌往高档上发展，消费主力必然以30岁左右的中产阶级为主，对接这个客群，肥牛比毛肚更有优势。

在以往的豆捞中，肥牛都是超级爆品，高档麻辣火锅凑凑的荤菜也是以肥牛为主，并且在全国很多地方都有一些生意火爆的肥牛火锅，比如我们服务过的五星桥肥牛火锅、九头鸟肥牛火锅，海底捞的员工吃火锅就只来这里。

肥牛这个产品是经过全国市场验证了的，不是传奇我胡说八道信口开河。既然品类有验证、顾客有需求，而市场上尚未有效供给，巴奴为何不伺机而动了？

风险评估：激活老顾客开创新顾客

巴奴改名有啥风险和危害没？

几乎没有！因为对于老顾客来讲，它们对巴奴是有认知概念的，它们是冲着巴奴这个品牌去的，巴奴只要叫巴奴，老顾客就不会离他而去。

再说巴奴又不是不卖毛肚了，毛肚正常卖，只是屈身于第二的位置，不再作为战略单品进行主推。

而对于新顾客来讲，因为巴奴改变了业务，肥牛火锅的认知更高档，就能吸引到以前吸引不到的高档消费。

特别是这种改名，能够把一些流失了的老顾客唤醒：巴奴改名了，是不是变得不一样了，我们去看看。

从这个角度来讲，巴奴的一系列内部升级，如果配合业务的切换更名，以一种全新的面貌和内核隆重推出，效果会更好：因为在顾客的认知里，这是新巴奴，是不一样的巴奴。

老瓶装新酒获客效率高，还是新酒换个新瓶获客效率高？一目了然！

历史包袱：巴奴很难接受更名建议

巴奴可能很难接受这个建议。这无疑于让人自废武功、挥刀自宫，否定自己引以为傲且一直宣传的东西，相当于自己打自己的脸。

并且大家也会固执的认为：传奇你这是什么馊主意？定位讲聚焦，你这么一通乱改，岂不混淆了认知，失去了焦点？

如果大家这么机械的、呆板的理解定位，那么我只能祝你好运了！定位的本质是借势建势，从而建立认知优势。

既然肥牛比毛肚更有势，你不去借势，而是逆势而为，把一个低价值感的产品往高价值感上拔，岂不逆水行舟事倍功半······

巴奴要做的事情是代表高品质麻辣火锅，推动麻辣火锅的高档化，而不是代表毛肚火锅，推动毛肚火锅的高档化。

而肥牛，是支持麻辣火锅高档化的最佳载体。

桃园眷村卖高价豆浆油条，它倒闭了。它如果选对了赛道，何至于此？

作者：刘传奇

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